微信作為手機(jī)移動(dòng)終端使用最為廣泛的應(yīng)用之一，以其真實(shí)的身份、便捷的交流、自由的朋友圈分享以及方便的支付手段贏得了廣大手機(jī)用戶(hù)的信賴(lài)，幾乎已經(jīng)成為人們?nèi)粘＋@取新聞、淺深閱讀的最主要的來(lái)源平臺(tái)。這其中，微信公眾平臺(tái)為普通大眾提供了更多的閱讀資源，但大部分微信公眾號(hào)的互動(dòng)性卻不強(qiáng)。

一、微信公眾號(hào)互動(dòng)性欠佳原因分析

微信公眾號(hào)是基于一對(duì)多的傳播，這種基于權(quán)威性和控制性的發(fā)布平臺(tái)，其傳播過(guò)程必然會(huì)受到一定程度的阻礙。總體看來(lái)，微信公眾平臺(tái)如果在沒(méi)有通過(guò)專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)或者論證，獲得更多權(quán)限的情況下，其互動(dòng)性表現(xiàn)力往往得不到重視。

（一）沿襲傳統(tǒng)傳播模式

考察當(dāng)前許多微信公眾號(hào)，往往注重于內(nèi)容的推送。與傳統(tǒng)的紙媒出版思維相同，微信公眾平臺(tái)在初始運(yùn)行的時(shí)候，認(rèn)為內(nèi)容才是吸引用戶(hù)的王道，因而理所當(dāng)然地把內(nèi)容組織作為工作的重點(diǎn)。這種傳播方式基本沿習(xí)了傳統(tǒng)，受眾無(wú)法選擇傳播內(nèi)容，只有接受或者不接受。這種一對(duì)多的傳播類(lèi)似于傳統(tǒng)廣播電視的傳播，受眾選擇的主動(dòng)性被完全限制，造成傳播效果不佳。

（二）用戶(hù)無(wú)法得到及時(shí)有效回復(fù)

事實(shí)上，微信公眾平臺(tái)是基于微信功能不斷擴(kuò)展的一種公共運(yùn)行平臺(tái)，它更多地提升了微信的社交及聯(lián)絡(luò)功能。訂閱用戶(hù)不僅希望從公眾號(hào)平臺(tái)獲取新鮮的行業(yè)資訊或前沿信息，更希望通過(guò)微信平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)者形成良好的互動(dòng)。而現(xiàn)實(shí)的公眾平臺(tái)往往顯得冷漠。用戶(hù)輸入任何消息，要么是什么反應(yīng)也沒(méi)有，要么是永遠(yuǎn)重復(fù)的一句自動(dòng)回復(fù)。這往往給用戶(hù)帶來(lái)糟糕的體驗(yàn)，甚至直接導(dǎo)致用戶(hù)的退訂。因此，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)的自動(dòng)回復(fù)還是開(kāi)通客服功能，對(duì)用戶(hù)向平臺(tái)發(fā)送直接互動(dòng)話(huà)題進(jìn)行有效回復(fù)，定能拉近微信公眾號(hào)的用戶(hù)與平臺(tái)的親近感，增強(qiáng)用戶(hù)的黏性，從而達(dá)到積累用戶(hù)，擴(kuò)充粉絲進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響力的目標(biāo)。

（三）用戶(hù)無(wú)法主動(dòng)獲取感興趣話(huà)題

正是基于內(nèi)容控制的單一傳播模式，訂閱用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)推送的內(nèi)容無(wú)法選擇，成為公眾號(hào)缺乏吸引力的重要原因。在這個(gè)信息發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，簡(jiǎn)單、快速和準(zhǔn)確地獲取信息已成為這個(gè)時(shí)代的基本訴求。雖然微信公眾平臺(tái)在訂閱的時(shí)候會(huì)提供一個(gè)查詢(xún)歷史推送信息的功能，但這個(gè)功能使用起來(lái)并不方便。訂閱者要想查詢(xún)以往某一方面的信息，需要把歷史推送翻個(gè)遍才能查詢(xún)到，這種情況也必然削弱了用戶(hù)使用平臺(tái)的熱情。

二、微信公眾號(hào)互動(dòng)性提升策略

基于上述微信公眾號(hào)傳播中遇到的問(wèn)題，筆者認(rèn)為要想擴(kuò)大微信公眾號(hào)的影響力就一定要挖掘平臺(tái)的互動(dòng)性功能，從而激發(fā)微信公眾平臺(tái)的活力，為媒體融合創(chuàng)新形式、共享獨(dú)有優(yōu)秀資源，擴(kuò)大影響力、展示品牌奠定基礎(chǔ)。

（一）開(kāi)通菜單導(dǎo)航，展示重點(diǎn)信息

近年來(lái)，隨著微信用戶(hù)的不斷增多，微信版本也在不斷升級(jí)。與之對(duì)應(yīng)的微信公眾平臺(tái)則表現(xiàn)在不少原先只有論證用戶(hù)才可以使用的一些高級(jí)功能也對(duì)初級(jí)用戶(hù)進(jìn)行開(kāi)放。2015年2月，平臺(tái)開(kāi)放了自定義菜單功能。其中一級(jí)菜單可設(shè)定為3個(gè)欄目，二級(jí)菜單可設(shè)定5個(gè)欄目。自定義菜單的開(kāi)通不僅使得微信客戶(hù)端更類(lèi)似專(zhuān)屬的APP，便于運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行相關(guān)欄目的設(shè)定和內(nèi)容的規(guī)劃整合，更為突出的是，自定義菜單功能能極大地提升微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)性，使訂閱用戶(hù)更快速地找到相關(guān)的信息。

（二）運(yùn)用自動(dòng)回復(fù)，精準(zhǔn)滿(mǎn)足需求

自動(dòng)回復(fù)功能可以說(shuō)是微信公眾平臺(tái)的基本功能，在未開(kāi)放導(dǎo)航菜單的前提下，其更是對(duì)資源進(jìn)行導(dǎo)航分類(lèi)、與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)的關(guān)鍵。在自定義菜單功能開(kāi)放后，消息自動(dòng)回復(fù)的功能不應(yīng)該有所忽視，而應(yīng)該把相關(guān)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到互動(dòng)性功能的提升上來(lái)。比如在“被添加自動(dòng)回復(fù)”中相關(guān)的歡迎信息可以更加個(gè)性化，引導(dǎo)菜單繼續(xù)保留，而更為重點(diǎn)的是對(duì)“關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)”進(jìn)行多層面的設(shè)置，從而提高互動(dòng)性。又比如，現(xiàn)有的公眾號(hào)對(duì)于歷史信息查詢(xún)功能一般都是提供相關(guān)網(wǎng)頁(yè)的鏈接從而跳轉(zhuǎn)至相關(guān)網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)。而事實(shí)上，歷史信息查詢(xún)功能可以完全運(yùn)用自動(dòng)回復(fù)功能來(lái)實(shí)現(xiàn)，只需在后臺(tái)設(shè)定相應(yīng)的關(guān)鍵詞(或相關(guān)的信息編號(hào))，用戶(hù)輸入關(guān)鍵詞或編號(hào)就可以查詢(xún)。雖然這種規(guī)則的運(yùn)行可能會(huì)增加后臺(tái)維護(hù)的工作量，相關(guān)的規(guī)則也只200條，但就提高公眾號(hào)的互動(dòng)性來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵詞回復(fù)是值得深入探索和維護(hù)的一項(xiàng)功能。

3.3運(yùn)用其他板塊，全面提升互動(dòng)

生活中，有許多時(shí)候需要對(duì)相關(guān)的話(huà)題進(jìn)行討論，了解用戶(hù)的看法和建議。微信公眾平臺(tái)同樣提供了相關(guān)的互動(dòng)性較強(qiáng)的功能，其中微社區(qū)和投票功能尤為突出。微社區(qū)是騰訊公司和康盛Discuz團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的新社區(qū)，是微信公眾號(hào)打造人氣移動(dòng)社區(qū)、增強(qiáng)用戶(hù)黏性的有力工具。微社區(qū)解決了同一微信公眾平臺(tái)下的微信用戶(hù)無(wú)法進(jìn)行交流互動(dòng)的困境，變“一對(duì)多”的傳播為“多對(duì)多”的模式，從而讓用戶(hù)互動(dòng)更為便捷。目前微社區(qū)已經(jīng)能和QQ結(jié)合以新的更完善的形象出現(xiàn)在用戶(hù)面前。此外，微信公眾平臺(tái)提供的投票功能也能基于一些重要問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，設(shè)立相關(guān)的投票話(huà)題，了解用戶(hù)的需求，從而為品牌發(fā)展提供決策依據(jù)。

（四）內(nèi)容精心編排，方便用戶(hù)查閱

此處所說(shuō)的推送內(nèi)容的互動(dòng)性編排，主要是指運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)吸引用戶(hù)積極參與，把相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行集中編排推送以利于訂閱用戶(hù)調(diào)閱。運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，筆者注意到許多公眾號(hào)每天推送5條集中編排的圖文信息并進(jìn)行明確分類(lèi)，雖然這樣做便于訂閱用戶(hù)獲得推送信息，但也大大地抹殺了用戶(hù)的主觀喜好。因此，微信公眾號(hào)改為在固定的更新頻率時(shí)間里推送1條精選信息，其他相關(guān)的圖文條目則改為在后臺(tái)更新至相應(yīng)的菜單目錄下，如果用戶(hù)想要了解相關(guān)方面的信息則完全可以到相應(yīng)的菜單下查閱平臺(tái)最新推送的相關(guān)條目。這樣做的好處在于推送一條圖文信息便于后續(xù)互動(dòng)性編排。

如上文所說(shuō)，可以通過(guò)設(shè)定關(guān)鍵詞回復(fù)，把相關(guān)話(huà)題歸并到同一關(guān)鍵詞下，便于用戶(hù)集中查閱，從而提升內(nèi)容查閱的互動(dòng)性。另一方面，由于微信公眾號(hào)的用戶(hù)閱讀往往以淺閱讀為主，因此，要充分利用后臺(tái)的云分析統(tǒng)計(jì)功能，分析訂閱用戶(hù)的閱讀喜好，采編相關(guān)的推送信息和文章，同時(shí)在推送信息編排中也應(yīng)該以淺閱讀為其主要編輯方向，提煉相關(guān)信息的關(guān)鍵要素，快速準(zhǔn)確地展現(xiàn)在用戶(hù)面前，從而達(dá)到分享、收藏或轉(zhuǎn)發(fā)的目的，擴(kuò)大文章的影響力。當(dāng)然，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及針對(duì)微信平臺(tái)的其他第三方平臺(tái)也提供了較為方便的內(nèi)容編輯和設(shè)計(jì)渠道。比如，通過(guò)相關(guān)平臺(tái)可以編排文字、音樂(lè)與動(dòng)畫(huà)相結(jié)合的內(nèi)容，從而吸引用戶(hù)點(diǎn)擊參與內(nèi)容的獲取與分享，提升用戶(hù)與平臺(tái)的互動(dòng)性。

隨著微信公眾平臺(tái)功能的不斷完善和開(kāi)放，微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)必將迎來(lái)更多的機(jī)遇。運(yùn)營(yíng)者一定要將互動(dòng)性作為微信平臺(tái)這一社交媒體重要的特征，立足現(xiàn)實(shí)充分運(yùn)用平臺(tái)提供的功能，與用戶(hù)進(jìn)行充分互動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力。

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